"K-커피의 글로벌 공략이 쉽지 않은 이유"

👤 KEeep

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The Global Korean Coffee War is Coming

최근 수십 년간 K-팝, K-드라마, K-뷰티를 넘어 한국의 카페 문화가 세계적인 주목을 받았다. 생산성에 대한 강박과 소셜 미디어 열풍이 결합해 감각적인 비주얼 중심의 카페 산업을 만들었다. 독특하고 세련된 인테리어와 브랜드 콘셉트를 자랑하는 한국의 감성 카페 생태계는 흥미롭지만, 이번 글에서 다룰 주제는 아니다.

주인공은 한국형 카페의 맞수이자 논란의 중심인 '저가형 퀵서비스 커피 프랜차이즈'다. 지난 10년간 여러 저가 커피 브랜드가 화려하고 유사한 간판을 내걸고 전국 골목길을 점령했다. 주력 메뉴는 1000원에서 2000원 사이의 대용량 아메리카노다.

제조 과정은 자동화되어 극도로 효율적이지만, 커피 맛은 밍밍하고 조악하다. 수직 계열화한 로스팅과 공급망으로 저품질 원두에서 카페인을 최대한 추출해 비판조차 무색하게 만드는 파격적인 가격에 판매한다.

저가 커피 브랜드가 커피만 파는 것은 아니다. 메뉴판에는 커피가 들어가지 않은 달콤하고 화려한 음료가 가득하며, 때로는 커피보다 더 잘 팔린다. 미국 시장으로 치면 블랭크 스트리트(Blank Street)의 감성과 던킨(Dunkin')의 가성비를 섞어놓은 독특한 영역을 구축했다.

한국에서 저가 커피 프랜차이즈의 위상은 절대적이다. 전국 10만 개가 넘는 카페 중 2만 6000개 이상이 소수 저가 브랜드의 매장이다. 메가커피, 컴포즈커피, 빽다방, 매머드커피, 더벤티가 대표적이다. 대부분 극도로 협소한 매장 공간에 좌석은 구색만 갖췄다. 앱 주문 시스템을 갖춰 매장에 도착하면 음료가 픽업대에 준비되어 있다. 화려하게 꾸민 자판기 수준의 효율성과 가성비를 무기로 한국 시장을 완전히 점령했다.

그러나 가파르게 오르던 성장은 둔화됐다. 2022년부터 2024년 사이 프랜차이즈 본사 매출은 10.8% 증가했지만, 가맹점당 평균 매출은 7.6% 감소했다. 비슷비슷한 브랜드 간 출혈 경쟁으로 마진은 극도로 박해졌다. 가격 인상 한계선에 갇힌 점도 치명적이다. 차별화 요소나 브랜드 충성도가 없다 보니 가격을 올리는 순간 소비자는 한 블록 건너 옆 가게로 발길을 돌린다.

시장 포화 문제도 심각하다. 제 살 깎아 먹기식 출점 외에는 국내 확장 여력이 없다. 브랜드들은 동시다발적으로 해외 진출이라는 동일한 결론에 도달했다.

글로벌 시장을 겨냥하고 있지만, 공략 지역과 전략은 제각각이다. 자본의 출처가 다르기 때문이다.

◇공략 전략

컴포즈커피는 2024년 지분 70%를 인수한 졸리비 푸즈(Jollibee Foods Corporation)의 막강한 자본을 등에 업었다. 국내 로스팅 공장과 졸리비의 동남아시아·중동 패스트푸드 인프라를 결합해 베트남, 인도네시아, 태국, 말레이시아를 우선 공략 중이다. 대만과 필리핀에는 이미 매장을 열었다. 동남아 시장을 확보한 뒤 중동·북아프리카(MENA)와 미국 시장으로 확장할 계획이다.

전국 3000개 이상의 매장을 보유한 한국 최대 프랜차이즈 메가커피는 몽골 울란바토르에 교두보를 마련했다. 일본 법인을 설립해 도쿄 출점을 준비 중이며, 뉴욕 23번가에 야심 차게 플래그십 매장을 건설하고 있다.

매머드커피는 싱가포르계 사모펀드 오케스트라(Orchestra)에 인수된 후 일본 시장을 첫 해외 타깃으로 삼았다. 도쿄 주요 지역에 진출해 초기 성과를 거뒀다.

더벤티는 베트남과 필리핀에 진출했고, 빽다방 역시 2023년부터 필리핀에서 좋은 반응을 얻었다. 더벤티는 캐나다 매장 오픈과 라스베이거스 진출을 추진 중이며, 빽다방은 브랜딩 개편을 거쳐 북미 진출 밑작업을 진행하고 있다.

K-커피 전쟁의 주요 플레이어인 빽다방은 까다로운 위치에 놓였다. 자본력을 갖춘 경쟁사들과 가격 및 제품으로 승부하고 있지만, 외부 투자가 없고 브랜딩 한계에 부딪혔다.

초기 해외 반응은 긍정적이다. 테스트 시장에서 수요가 폭발하자 브랜드들은 글로벌 진출 전략이 적중했다고 판단했다. 하지만 초기 성과 뒤에는 각 지역 문화적 맥락에서 풀어야 할 과제가 숨어있다.

◇동남아시아

동남아시아(대만, 몽골 포함)는 한국 대중문화 열풍이 뜨거운 지역이다. K-팝, K-드라마, K-푸드는 주류 문화로 자리 잡았다. 한국 연예인이 들고 마시는 대용량 커피 잔에 관심이 쏠리는 이유다. 초기 1~2년은 한류 효과로 수익을 낼 수 있겠지만 지속 가능성은 미지수다.

신선함이 떨어지면 위기가 찾아온다. 가장 큰 위협은 중국계 저가 커피(C-커피)다. 루이싱커피, 코티커피, 미시어(Mixue) 등 중국 커피 공룡들은 막강한 자본과 수직 계열화된 공급망을 앞세워 공짜에 가까운 가격 폭격을 퍼붓고 있다. 한국 프랜차이즈가 가격 경쟁력에서 이기기 어려운 구조다.

현지 소비자의 입맛도 장애물이다. 동남아는 밍밍한 아라비카 기반의 한국식 아메리카노와 맞지 않는다. 베트남은 강렬한 로부스타 문화가 뿌리 깊고, 인도네시아와 대만은 커피 재배의 성지로서 저품질 원두를 오래 참아주지 않는다. 태국은 과일 즙과 시럽을 섞은 커피 음료를 선호해 대대적인 현지화가 필수적인데, 이는 가성비라는 정체성을 흔들 수 있다.

배달 플랫폼 수수료 구조도 문제다. 동남아는 그랩(Grab) 중심의 배달 의존도가 높은데, 수수료 부담을 가맹점이 떠안는 구조다. 무료 배달이 보편화된 시장에서 배달 서비스를 도입하면 수익성이 급격히 악화되거나 가격을 올릴 수밖에 없다.

동남아 시장의 난관에도 불구하고, 이들이 노리는 다음 타깃들에 비하면 동남아는 약과다.

◇일본

일본은 소비재 시장이 성숙하고 가격 민감도가 높으며, 극도로 효율적인 커피 생태계를 갖추고 있다.

수십 년간 디플레이션을 겪은 일본에서는 기사텐(고풍스러운 찻집)이나 고급 카페에서 시간을 보내는 문화가 자리 잡았었다. 그러나 코로나 팬데믹 이후 흐름이 바뀌었다.

일본 소비자들은 '가성비(cost performance)'를 따지기 시작했다. 커피 맛이나 분위기보다는 효율적인 카페인 충전이 우선시되면서 한국형 저가 커피가 설 자리가 생겼다.

매머드커피가 도쿄 오피스 가에서 초기 성과를 낸 배경이다. 출근길 가성비 카페인을 찾는 직장인 수요를 뚫었다. 메가커피와 빽다방도 진출을 서두르고 있지만 장기적 성공은 불확실하다.

일본에는 이미 막강한 편의점 커피 인프라가 존재한다. 세븐일레븐, 로손, 패밀리마트의 드립 커피는 저렴하면서도 품질이 뛰어나다. 자동화 드립 머신과 거대한 공급망을 갖춘 편의점 커피를 두고 소비자가 굳이 한국 프랜차이즈를 고집할 이유는 적다.

더 큰 걸림돌은 살인적인 임대료와 임금이다. 구인난으로 인한 임금 상승과 도쿄 중심가 임대료는 한국과 비교할 수 없을 정도로 높다. 편의점 커피 가격과 경쟁하면서 높은 고정비를 감당해야 하는 구조적 한계에 부딪힐 수밖에 없다.

◇미국

미국 시장 진출은 한국 기업에 일종의 '성지순례'다. "미국에서 성공하면 세계 어디서든 성공한다"는 상징성 때문이다.

더벤티, 메가커피, 빽다방 등이 미국 시장의 문을 두드리고 있다.

하지만 그 어느 곳보다 장벽이 높다. 살인적인 임대료와 높은 인건비는 기본이다. 미국 대도시에서 카페는 체류 공간으로서 가치가 큰데, 좌석과 와이파이, 화장실이 없는 매장이 생존하려면 독보적인 커피 맛이 필수다. 뉴욕 23번가에 들어서는 메가커피의 노란 간판과 손흥민의 얼굴이 그려진 대용량 컵이 뉴욕의 상징인 안소라(Anthora) 종이컵을 대체할 수 있을지는 미지수다.

외곽 교외 지역에서는 달콤한 음료 메뉴가 던킨이나 스타벅스와 경쟁할 수 있지만, '접근성'이 발목을 잡는다. 미국 교외 소비문화는 드라이브스루 기반이다. 차를 몰고 가서 주차까지 하며 사 마실 만한 독창성이 부족한 저가 커피 키오스크 모델은 미국 교외 상권에 적합하지 않다.

국내 시장의 한계에 부딪힌 K-커피 프랜차이즈의 해외 진출은 선택이 아닌 생존을 위한 도박이다. 치열한 글로벌 전쟁에서 살아남을 브랜드가 어디일지, 그 결과가 주목된다.

조만간 전 세계 어디서나 엄청나게 싸고, 편리하며, 맛없는 한국식 커피를 만나게 될지도 모른다.

*매트 슬로님은 서울을 기반으로 활동하는 글로벌 브랜드 컨설턴트 겸 칼럼니스트다. 문화·F&B·브랜드 전략을 주로 다룬다. 식당에 가면 김치 맛부터 확인하는 그는 서울 서교동에서 칵테일바 '하드마테리얼(Hard Material)'을 운영하고 있다.

🔥 실시간 네티즌 베스트 반응

gXXXXi아아만 먹는 나라라서 해외진출은 힘들 거 같은데
로X터얼죽아의 민족 ㄷㄷ
비X아캐나다에서 던킨 수준 브랜드 가치인 팀홀튼이 한국 와서 가격 ㅈㄴ 거품 낀 채로 들어온 것처럼철판 깔고 프리미엄 코스프레 해야 그나마 살아남을 듯
레XXXX아캐나다에서 한것처럼 팀홀튼 운영하면 한국에선 망하는데 ㄹㅇ ㅋㅋㅋㅋ
비X아ㄹㅇ ㅋㅋ
여X러메가커피 포지션이라던데
비X아미국 던킨 = 캐나다 팀홀튼 = 한국 메가커피비슷 비슷함 저렴한 원두커피
써X니근데 내가 남자라서 그런지 친구들이든 회사 동료들이든 아메리카노, 카페라떼가 아닌 커피 먹는 사람을 거의 못 본 듯 아메리카노, 카페라떼가 아니면 커피가 아닌 다른 음료 먹는 지인들이 많고
뱃XX통사실 개인적으로 사먹으면 골라먹는데 회사라면 회사에서 사다주는데로 먹는 사람도 많을거임
타XX재이미 외식업 완전 과포화 상태인데 ㅋㅋㅋ진짜 내 주변 맨 가게 망하고 다시 짓고 반복하더라
마XXX루K-커피는 사실 커피가 아님 그냥 찬물이지 ㅋㅋ
비X아찬물 ㅋㅋㅋㅋ
양XX킨얼음물
비X아ㅎㅎ
IXXXK일본만 나가봐도, 한국 커피맛 진짜 나쁘지 않은거 알 수 있는데... 저가 브랜드는 뭐 말할 필요도 없고.. 커피 좋아해서 일본에서도 필터 커피 엄청 찾아다니는데, 난 오히려 스페셜티도 한국 카페가 훨씬 맛있었음..
비X아일본은 에스프레소보다 드립이 주류라던데
IXXXK사실 커피도 커피지만 일본에는 커피 말고도 마실게 너무 많아서,, 진짜 잘하는 카페 찾는게 쉽지 않음.. 난 드립도 한국 카페가 훨~씬 맛있었음. 근데 이건 뭐 개인적인거니까
iXXXXT한국도 스티 잘하지 이제 ㄹㅇ
주XX숲보리차 먹는 느낌으로 먹음 ㅋㅋ
모XXXX만일단 일본같은데만 가도 여름에 메컴빽 땡기긴 함근처에 그런 카페자체가 거의 없더라
예X투썸 플레이스 이름은 화제될거 같긴한데
종XXX서국내 커피 브랜드들이 무시못할 그 분야 강자들이나 나름의 커피 취향 문화가 주변국에 도사리고 있다는거지한국 초밥 브랜드가 일본에 가서 성공하기 어려운 것과 같은 이치랄까
오XXX족일본 저가커피는 도토루가 있는데 쉽게될려나
서XX교넘 맛이 없어 한국꺼가 나음
한XXXXXX로커피로 유럽은 역시 생각도 안하는구나 그쪽은 난공불락일듯