함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소가 AI 전문 자회사 딜라이트커뮤니케이션과 함께 '2026 여름휴가 AI 브랜드 가시성' 실험을 진행하고 그 결과를 발표했다.

이번 실험은 소비자가 여름휴가를 준비하며 실제로 던질 법한 질문을 특정 브랜드명 없이 설계해, 챗GPT, 제미나이, 퍼플렉시티 3대 생성형 AI에 각각 물은 뒤 AI가 자발적으로 언급하는 브랜드를 측정하는 방식으로 진행됐다. 여행지, 항공, 숙소, 예약, 결제, 보험, 예산 등 14개 여행 소비 카테고리에 걸쳐 135개 질문을 던져 총 810개의 AI 답변과 3,471건의 인용 출처를 분석했다.

분석 결과, AI의 여행 추천은 질문의 맥락과 여정 단계에 따라 뚜렷하게 갈렸다. 국내 여름 여행지 1순위는 전체 기준 제주(언급 답변 51.7%)였으나, 동행자를 바꾸자 혼자는 강릉, 커플은 여수, 친구는 부산, 부모님 동반은 경주로 1순위가 바뀌었다. 항공과 결제 등에서는 AI 엔진마다 추천 브랜드가 갈렸는데, 챗GPT는 영어권 채널을 참고해 글로벌 브랜드를, 퍼플렉시티는 한국어 블로그를 참고해 국내 브랜드를 먼저 답했다. 환전과 결제에서는 트래블월렛이 언급량으로 1위였지만, 답변 내에서 가장 먼저 우선 추천된 경우는 하나도 없었다. 국내 4인 가족 여행 예산은 AI 엔진에 따라 70만 원에서 190만 원까지 최대 2.7배 차이가 났으며, AI가 가장 많이 인용한 출처는 네이버 블로그(11.0%)였고,여행 전문 플랫폼 가운데서는 트립닷컴(3.7%)이 가장 많이 인용됐다.



■ 같은 여행지 추천 질문에 '누구와 가느냐'에 따라 AI 추천 1순위 달라
국내 여름 여행지를 물었을 때 전체적으로는 제주(언급 답변 비중 51.7%)가 1위였다. 그러나 질문에 동행자를 더하자 순위가 완전히 달라졌다. 혼자 가는 여행은 강릉, 커플은 여수, 친구는 부산, 부모님을 모시는 여행은 경주가 각각 1순위로 올라섰다. 제주가 전체 1위인 것은 특정 상황에 강해서가 아니라 모든 상황에 두루 등장하기 때문으로, AI가 질문의 맥락을 읽어 답을 재설계한다는 점을 보여준다.

■ 챗GPT는 영어권 권위 채널, 퍼플렉시티는 한국어 블로그 참고
같은 항공과 결제 질문에도 AI마다 답이 나뉘었다. 챗GPT는 싱가포르항공, 에미레이트 등 글로벌 항공사와 비자, 마스터카드를 앞세운 반면, 퍼플렉시티와 제미나이는 대한항공, 아시아나, 제주항공과 트래블월렛, 트래블로그, 토스 같은 국내 브랜드를 먼저 답했다. 챗GPT가 가장 글로벌했고, 퍼플렉시티가 가장 국내 지향적이었다.



이런 차이는 각 AI가 답의 근거로 삼는 자료가 다르기 때문이다. 챗GPT는 권위 있는 글로벌 사이트와 영어권 채널을 주로 참고해 글로벌 브랜드를 더 많이 언급하는 반면, 퍼플렉시티는 실시간으로 한국어 웹을 탐색해 국내 이용자의 경험이 축적된 네이버 블로그, 브런치 같은 블로그형 채널을 선호한다.
실제로 이번 분석에서 챗GPT는 답변당 평균 3.7건을 인용하며 관광청 공식 사이트와 론리플래닛 등 영어권 매체를 주로 참고한 반면, 퍼플렉시티는 답변당 8.9건을 인용하며 네이버 블로그를 가장 많이 참고했다.

참고하는 채널이 다르니 답변에서 언급하는 브랜드도 달라지는 것이다. 국내 브랜드는 항공, 숙박 플랫폼, 환전, 보험 등 서비스와 핀테크 영역에서 강세를 보였으나, 렌터카, 여행용 캐리어, 호텔 체인처럼 물리적 상품과 글로벌 인프라 영역에서는 해외 브랜드에 밀렸다. 브랜드가 주로 어떤 AI를 상대하느냐에 따라 최적화 전략도 달라져야 함을 시사한다.

■AI가 자주 언급하는 브랜드와 우선 추천하는 브랜드 달라
AI 브랜드 가시성은 언급 빈도만으로 설명되지 않았다. 환전과 결제 카테고리에서는 트래블월렛이 언급 1위(38%)였지만 답변에서 가장 먼저 추천된 적은 한 번도 없었고, 오히려 언급량 2위인 트래블로그가 답변에서 먼저 추천되는 경우가 더 많았다. 많이 언급되는 것과 가장 먼저 추천되는 것은 별개이며, 브랜드가 관리해야 할 지표가 언급 총량 뿐만 아니라 ‘누가 대표로 먼저 추천되는가’임을 보여준다.


■ 여행 예산 추천, AI마다 최대 3배 차이…'여행 설계 기준'이 다르기 때문
동일한 국내 4인 가족 2박3일 예산을 물었을 때 퍼플렉시티는 평균 70만 원, 제미나이는 190만 원을 제시해 약 2.7배 차이가 났다. 그러나 이 차이는 계산의 문제가 아니라 AI마다 '여행을 설계하는 기준점'이 다른 데서 비롯됐다.

상세 답변을 보면 제미나이는 숙박비를 73만 원(상급 숙소)으로 잡고 성수기 요금까지 반영해 예산을 가장 높게 책정했으며, 퍼플렉시티는 34만 원(실속형)으로 잡고 성수기 요금을 일부만 반영해 가장 낮게 답했으며, 챗GPT는 50만 원(중급)으로 그 중간이었다.

이렇게 차이가 나는 이유 역시 참고하는 채널의 성향이 다르기 때문인 것으로 나타났다. 챗GPT는 공항공사나 관광공사 같이 공식적이고 권위 있는 채널을 주로 참고한 반면 퍼플렉시티는 네이버 블로그나 유튜브 채널과 같이 개인 후기가 많은 채널을 주로 참고해 답변을 생성했다. 이로 인해 숙소를 선정하는 기준이나 성수기 요금을 고려하는 수준이 다르고, 이 차이가 추천하는 여행 예산에까지 영향을 미친 것으로 분석된다.



■ AI가 여행 답변의 근거로 가장 많이 참고한 채널은 네이버 블로그
AI가 여행 답변에서 근거로 인용한 출처 3,471건을 집계한 결과, 네이버 블로그가 11.0%로 단일 출처 1위를 차지했다. 개인 블로그를 제외한 여행 전문 플랫폼 가운데서는 트립닷컴(3.7%)이 가장 많이 인용돼 여행 채널 중에서 1위에 올랐으며, 소비자가 AI에게 여행을 물을 때 AI가 근거로 삼는 대표 여행 플랫폼임을 보여줬다. 이어 브런치, 스카이스캐너, 한국관광공사 등이 뒤를 이었다. AI가 여행 관련 답을 만들 때 한국어 웹 콘텐츠, 특히 네이버 블로그에 크게 의존한다는 점을 보여주며, 여행 브랜드의 AI 언급을 좌우하는 핵심 접점이 어디인지를 시사한다.


공인희 함샤우트 글로벌 AI 연구소장은 "이번 실험의 핵심은 같은 질문에도 AI 엔진마다, 그리고 여행의 단계마다 답에 등장하는 브랜드가 달라진다는 점"이라며 "소비자가 검색창이 아니라 AI에게 여행을 묻는 시대에는, AI 답변에 브랜드가 언급되는지가 곧 소비자의 선택지에 오르는지를 좌우한다"고 말했다.

이어 "AI 답변에서의 브랜드 가시성은 시장점유율과는 별개의 새로운 브랜드 자산"이라며 "브랜드는 하나의 순위가 아니라 여정 전체에서 자신이 어디에 등장하고 어디에서 사라지는지를 살펴야 한다"고 강조했다. 그는 "AIBA로 AI 환경에서의 현재 위치를 진단하고 GEO 최적화로 각 단계에서 먼저 추천되도록 관리하는 일이 갈수록 중요해질 것"이라고 덧붙였다.

함샤우트 글로벌 산하 AI 연구소는 생성형 AI 시장에서 필요한 정보를 발굴해 확산시키는 노력과 함께 개인과 기업이 생성형 AI를 잘 활용하도록 돕는 다양한 활동을 벌이고 있다. AI 전문 정보 플랫폼 AI 매터스(AI Matters)를 통해 전문적인 AI 관련 정보와 500건이 넘는 AI 툴 정보, 도입 사례 등을 제공하는 것은 물론 기업의 생성형 AI 도입과 활용을 위한 교육 사업을 운영하고 있다. 조직의 상황에 따라 맞춤형 AI 교육을 제공, 기업 내 마케팅 조직을 위한 AI 마케팅 트렌드 교육도 제공하며 2026년 7월 현재 60여 개의 기업을 대상으로 AI 관련 교육을 진행한 바 있다. 또한, 함샤우트 글로벌 유튜브 채널을 통해 생성형 AI에 대한 인사이트와 실용적인 팁을 제공하는 오리지널 영상 시리즈도 연재하고 있다.